Wann genau muss ein Unternehmen kennzeichnen, dass ein Bild, ein Text oder eine Sprachaufnahme mit KI entstanden ist – und wann reicht ein einfaches Achselzucken? Diese Frage begleitet mich als AI-Act-Beauftragte in einem 78-Mitarbeiter-Betrieb im Maschinenbau schon länger, weil sie sich eben nicht mit einem einzigen Satz erledigen lässt. Die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte gilt vielerorts als Randnotiz des AI Act, dabei entscheidet genau diese Transparenzpflicht darüber, wie glaubwürdig unsere Kommunikation nach innen wie außen bleibt. Für die Digitalisierung im Mittelstand ist das kein theoretisches Problem, sondern eine Frage, die regelmäßig auf meinem Schreibtisch landet.
Die kurze Antwort vorweg: Es kommt nicht auf das Werkzeug an, sondern auf drei Dinge gleichzeitig – auf die Art des Inhalts, auf sein Publikum und darauf, ob er echte Menschen, Orte oder Ereignisse täuschend echt nachbildet. Artikel 50 der Verordnung verlangt eine offene, gut erkennbare Kennzeichnung genau dann, wenn diese drei Bedingungen zusammentreffen. Fehlt eine davon, entfällt die Pflicht meistens – aber eben nur meistens, und genau in diesen Grauzonen verbringe ich einen guten Teil meiner Arbeitswoche.
Wann Inhalte überhaupt kennzeichnungspflichtig sind
Bild-, Ton- und Videoinhalte, die von einem KI-System erzeugt wurden und wie eine reale Aufnahme wirken, fallen grundsätzlich unter die Pflicht. Auch reine Textinhalte sind erfasst, wenn sie über Sachverhalte von öffentlichem Interesse berichten und komplett automatisiert entstanden sind. Assistierende Nutzung dagegen – ein Rechtschreibvorschlag, ein automatisch sortiertes Diagramm, eine KI-gestützte Übersetzung eines internen Protokolls – löst die Kennzeichnungspflicht in aller Regel nicht aus, weil hier ein Mensch die inhaltliche Aussage trifft und die KI nur unterstützt. Der Unterschied liegt also nicht im eingesetzten Werkzeug, sondern in der Frage, wer die eigentliche Aussage erzeugt: die Mitarbeiterin oder das System.
Drei Kriterien für die Praxis
Für die tägliche Einordnung reichen in der Praxis drei Fragen, die du dir bei jedem KI-generierten Inhalt stellen kannst. Könnte der Inhalt bei einem durchschnittlichen Betrachter den Eindruck erwecken, es handle sich um eine echte Aufnahme oder einen von einem Menschen verfassten Text? Bezieht sich der Inhalt auf reale Personen, Orte oder Vorgänge, statt frei erfunden zu sein? Verlässt der Inhalt den internen Kreis, wird also veröffentlicht, verschickt oder Kundinnen und Kunden gezeigt? Nur wenn alle drei Fragen mit Ja beantwortet werden, ist die Kennzeichnung zwingend. Gefunden habe ich diese Faustregel nicht in den BMBF-Merkblättern oder den Leitfäden des Arbeitgeberverbands, die ich mir zu Beginn besorgt hatte. Beide waren seriös recherchiert, blieben aber so allgemein, dass sich daraus für einen Betrieb mit 78 Beschäftigten kein einziger konkreter Handlungsschritt ableiten ließ. Brauchbar wurde die Regel erst, als ich die drei Fragen selbst an unseren tatsächlichen Anwendungsfällen durchgespielt habe.
Die Kennzeichnung sichtbar und maschinenlesbar machen
Sichtbar bedeutet hier wörtlich: Die Kennzeichnung darf nicht im Impressum oder in einer Fußnote verschwinden, sondern muss dort erscheinen, wo der Inhalt selbst wahrgenommen wird – direkt am Bild, im Begleittext des Videos, in der Bildunterschrift. Ein zweiter, oft übersehener Teil der Pflicht betrifft die maschinenlesbare Ebene: Manche Inhalte sollen zusätzlich Informationen tragen, die von anderen Systemen automatisch erkannt werden können, etwa wenn ein Inhalt später auf einer Plattform weiterverarbeitet wird. Diese Übersetzung zwischen rechtlicher Anforderung und technischer Umsetzung gehört inzwischen zu den Kernaufgaben meiner Rolle als interne KI-Beauftragte im Mittelstand, die weit über das Lesen von Verordnungstexten hinausgeht. Für unser Marketing bedeutete das am Ende eine einfache Regel: Ein kurzer, einheitlicher Hinweistext direkt am Inhalt schlägt jede versteckte Fußnote, weil nur so beide Anforderungen gleichzeitig erfüllt sind.
Diese Ausnahmen werden regelmäßig übersehen
Nicht jede Kennzeichnung ist zwingend. Rein künstlerische, satirische oder erkennbar fiktive Werke sind ausgenommen, solange die Einordnung als Fiktion für das Publikum offensichtlich bleibt. Auch die reine Textkorrektur oder das Umformulieren eines bereits von einem Menschen verfassten Textes löst die Pflicht nicht aus, denn die inhaltliche Verantwortung bleibt beim Menschen, die KI verändert nur die Form. Wo genau diese Grenze verläuft, ist in der Praxis oft eine Ermessensfrage. Auf einem Compliance-Workshop an der Messe Düsseldorf, gleich an der Stockumer Kirchstraße, wurde mir das an Fallbeispielen aus anderen Mittelstandsbetrieben deutlicher als in jedem gedruckten Leitfaden. Seitdem gilt bei uns die Regel: im Zweifel eher kennzeichnen als verzichten, denn eine überflüssige Kennzeichnung kostet eine Zeile Text, eine fehlende kann die gesamte Kommunikation infrage stellen.
Zerstört Kennzeichnung das Vertrauen?
Ein Einwand, der in jedem Team auftaucht, sobald die ersten Hinweise erscheinen: Wirkt ein Betrieb nicht misstrauisch, wenn plötzlich überall "KI-generiert" steht? In der Praxis passiert meist das Gegenteil, sobald die Kennzeichnung konsequent statt sporadisch erfolgt. Vergleichbar ist das mit einer Nachbarin von mir, die ihre Alltagskleidung selbst aus gebrauchten Stoffen näht und jedem, der fragt, offen erzählt, woher welcher Stoff stammt – niemand hält das für ein Zeichen von Unehrlichkeit, im Gegenteil, es schafft Vertrauen in das, was sie herstellt. Genauso verhält es sich mit klar gekennzeichneten Inhalten: Sobald Kolleginnen und Kollegen wissen, welche Teile eines Dokuments von einer KI stammen und welche nicht, verschiebt sich die Frage von "Ist das echt?" zu "Ist das gut gemacht?" – und das ist die Frage, die eigentlich zählt.
Der pragmatische Fahrplan für KMU
Wer die Kennzeichnungspflicht in einem kleineren Betrieb umsetzen will, kommt an einer einzigen Frage nicht vorbei: Wer erzeugt hier eigentlich die Aussage, ein Mensch oder ein System? Diese Frage ersetzt in der Praxis die meisten Grauzonen-Diskussionen, die mir in den letzten Monaten begegnet sind. Als ich unseren ersten internen Compliance-Bericht dazu einreichte, kam am nächsten Morgen eine denkbar knappe Rückmeldung der Geschäftsführung zurück, zwei Wörter, mehr nicht, aber genau diese kurze Bestätigung zeigte mir, dass eine einfache, konsequent angewendete Regel mehr bewirkt als jedes umfangreiche Handbuch. Manchmal reicht dafür ein ruhiger Moment am Ende eines Arbeitstages, wenn im Büro nur noch das eigene Tippen zu hören ist und der Gedanke plötzlich ganz klar wird. Wie wir KI-Regeln im Büro leichter einführen konnten, hängt eng mit genau dieser einfachen Kennzeichnungsregel zusammen, denn ohne verständliche Vorgabe bleibt jede Einführung graue Theorie. Kennzeichnung steht außerdem nie für sich allein: Sie hängt mit der Risikoklassifizierung eines Systems zusammen, mit einer sauberen Dokumentation der eingesetzten Werkzeuge und mit einer ehrlichen Inventur aller im Haus verwendeten KI-Anwendungen. Wer diese Bausteine getrennt betrachtet, verliert schnell den Überblick. Wer sie als ein zusammenhängendes System begreift, hat die Kennzeichnungspflicht bereits zu einem großen Teil im Griff.